Patricia Tessier

“Le web pousse à la transparence… et à la décence !“

Comment fidéliser aujourd'hui les lecteurs de la presse écrite alors que l'on ne cesse de prédire sa fin ?

Patricia Tessier : Il est vrai que parler de la mort de la presse papier... fait vendre ! Mais en arrière plan, la situation évolue : l'émergence des réseaux sociaux transforme la relation entre les médias et leurs consommateurs redonnant le pouvoir à ces derniers. Chacun de nous est, aujourd'hui, très informé et peut devenir relais, co-acteur ou critique de l'information... Par ailleurs, la presse écrite n'est pas encore morte et "l'e.migration" des magazines et des journaux vers le web tend à devenir de plus en plus généralisée. Soyons conscients que les jeunes achètent très peu de revues ou de quotidiens en kiosque.

Ou l'on en revient à la nécessité de développer les journaux en ligne ?

Patricia Tessier : Oui, encore qu'il faille se poser une première question : que veulent aujourd'hui les lecteurs ? Le temps n'est plus où l'entreprise choisissait pour vous. La positionnement des journaux doit posséder la même capacité réceptive : non plus un regard rivé sur le nombre de lecteurs mais plutôt sur les sujets qui les préoccupent. La deuxième question à se poser est : comment leur livrer l'information ? Sous forme d'un fil continu de brèves, d'investigations consultables à loisir, en version longue ou courte... Par ailleurs, le choix des canaux de distribution est un vrai défi en soi.

Pour commencer, que ne faut-il pas faire sur le web ?

Patricia Tessier : Lui plaquer le papier ! La consommation de l'information est forcément différente, d'une part parce que le support n'est pas le même et ne présente donc pas les mêmes limites ; d'autre part, parce que les générations à venir n'ont plus ce lien originel au papier. Le web présente des opportunités extrêmement diversifiées : à la place d'une photo sur papier, il est possible de mettre en ligne une galerie ; les compléments d'informations sont sans limite ; la présentation des articles devient une scénographie modulable aux intérêts du lecteur et modifiable à son gré... Tout journaliste qui réalise un travail d'investigation, de recherches de sites fiables, d'interviews d'experts sur le sujet, transmet une valeur ajoutée certaine à l'internaute qui n'a pas forcément le temps de se perdre dans les méandres du web ! L'information est certes disponible, mais encore faut-il savoir en extraire le sens, créer les liens entre les événements...

La position du journaliste est forcément influencée par ses nouveaux modes de participation comme par la multiplicité des flux d'informations ?

Patricia Tessier : Ces nouveaux outils offrent aux journalistes des sources de plus en plus vastes : les interactions entre les blogs, les réseaux sociaux, les fils d'info qui circulent via Twitter multiplient les possibilités d'alerte. Encore ne faut-il pas être frappé du syndrome de l'hyperconnecté qui n'arrive plus à se concentrer plus de deux minutes de suite ! Par ailleurs, le web facilite l'interactivité, la confrontation d'opinions, l'écoute de l'autre... toutes ces possibilités permettent de faire avancer un sujet de manière constructive et synergique. Moi-même suis poussée dans ma réflexion par les commentaires que je reçois sur mon blog. C'est la beauté du web d'être ainsi challengée ! In fine, le web inaugure une nouvelle forme de démocratie où les journaux ouvrent leurs colonnes à chaque citoyen. Chacun peut prendre la parole !

Oui, mais cette prise de parole effraie encore nombre d'entreprises en France ; en témoigne la difficulté d'y insérer les réseaux sociaux...

Patricia Tessier : Au Québec aussi, la puissance des médias sociaux effraie les entreprises ! Dans ce débat, il s'agit de distinguer l'interne et l'externe. Commençons avec le deuxième point : une entreprise ne peut plus parler au client de manière unidirectionnelle, elle a tout intérêt à évoluer et à apprendre, à écouter les remarques et les informations que lui donnent ses clients. Encore une fois, la question à se poser est simple : que veulent mes clients ? L'utilisation de leur réflexion est elle-même source d'innovation. Les "focus groups" réalisés traditionnellement par les services marketing montrent leurs limites car les études sont toujours faites dans un univers semi-contrôlé. Le web, quant à lui, offre cet espace de discussions totalement ouvertes... et gratuites ! Des agences comme Exvisu font de la veille sur le web afin de repérer les leaders, les images d'une marque au travers des bulles de conversation... Cela devient essentiel pour acquérir une réelle compréhension de ses clients.

Et en interne ?

Patricia Tessier : Aujourd'hui, les étudiants et universitaires communiquent via les SMS, les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter... et entrent peu à peu dans nos entreprises. Peu à peu l'écart va se créer entre leurs habitudes de communication et celles de l'entreprise ! Pourtant il n'est pas possible d'installer un wiki dans une entreprise sans préalable au risque de créer des blocages. L'intégration de ces nouveaux outils technologiques qui sont faits à priori pour insuffler un nouveau mode de travail collaboratif, demande un accompagnement. Il s'agit de se former à leur utilisation... avec l'idée en tête que l'outil est toujours un outil.

Derrière ces résistances aux nouveaux outils technologiques, ne se révèle-t-il pas aussi un vrai problème culturel et générationnel ?

Patricia Tessier : Le défi actuel est de combiner l'ancien et le nouveau. Les seniors qui partent à la retraite embarquent avec eux une expertise encore utile à l'entreprise ; quant aux jeunes qui arrivent, ils apportent une nouvelle façon de communiquer. Ne peut-on pas associer ces savoirs et ces compétences afin de permettre aux premiers de léguer leur connaissance et au second de coacher les anciens sur les nouveaux supports ?... Par ailleurs, rien de mieux que certaines actions - en rupture - pour dépasser ces différences générationnelles. L'élection de Barak Obama en est une par exemple. L'utilisation, lors de sa campagne, du web 2.0 a fortement joué en sa faveur. Dans son sillon, les entreprises elles aussi veulent du web 2.0. Mais là encore, il ne faut pas oublier ses limites !

Et quelles sont ses limites ?

Patricia Tessier : Si l'on fait un blog, c'est pour écouter et entendre les remarques des clients. Ce n'est pas juste un exutoire ou un carnet de réclamation qui reste lettre morte ! Le web 2.0 demande de revenir à l'essence même du produit, à son utilité. Le web pousse à la transparence... et à la décence ! En témoigne l'affaire du produit de l'entreprise Motrin, antidouleur pour le dos présenté comme allégeant le "fardeau des mères" qui emmènent leur bébé en porte-kangourous ! Un véritable tollé a suivi ! Il a obligé l'entreprise à modifier sa campagne promotionnelle ! Ça c'est le bonheur sur internet ! De pouvoir dire non avec un simple twitt ! Tout le monde peut le faire... et il n'est plus besoin d'appartenir à une association quelconque.

Comment la crise peut-elle devenir source d'innovation éditoriale ce qui est le thème de votre conférence au prochain webcom de Montréal le 13 mai ?

Patricia Tessier : "On a toujours fait comme cela ! Pourquoi changer ?" Ces phrases reviennent dans les entreprises comme des leitmotivs anti-innovation. Même les dirigeants les approuvent... et la crise possède cette vertu d'ouvrir les oreilles à de nouvelles méthodes. C'est en fait le moment de proposer d'expérimenter des façons différentes de travailler qui ne sont pas forcément plus chères... en témoigne le coût d'un blog ! C'est un nouveau canal de discussion avec ses clients. Par ailleurs, l'esprit web fait que les erreurs sont pardonnées si elles sont reconnues et si l'entreprise témoigne de sa bonne volonté en réajustant au plus vite son action.
Mais la crise demande aussi de repenser ses produits, ses relations clients. Cela demande du temps et la crise permet de remettre à plat sa stratégie. Dans ce cadre, les clients sont d'excellents échos qui peuvent nous dire ce qui va mal et aussi nous suggérer des solutions. Mais pour cela, il faut être prêt à perdre un peu de son pouvoir et nombre de chefs de services préfèrent garder pour eux la création de leur campagne de publicité ! Une façon d'affirmer leur utilité et domination... mais pas forcément de servir l'entreprise dans sa mutation !

De manière plus générale, quelle est la maturité du web corporate nord-américain (évolution des contenus, évaluation de ses actions de communication sur le web...) ?

Patricia Tessier : Il est encore dirigé par des hommes de 50 ans en col blanc ! Bref, l'écoute du consommateur n'est pas encore acquise... Je pense qu'il faut, comme l'a permis l'élection de Barak Obama, insuffler une nouvelle énergie. On peut y arriver par de multiples moyens : les Top 100 des meilleurs sites, la promotion des sites sur les médias traditionnels, les plans numériques (au Canada, il n'en existe toujours pas !)... Le web est en train de modifier considérablement nos habitudes et rien qu'au Québec, nous prenons l'habitude d'acheter sur les librairies en ligne américains et à négliger les locales. Un exemple parmi d'autres mais qui, de lui-même, situe le web comme un réel enjeu social et économique !

Net & Digest

Le blog de Patricia Tessier

Le site de Exvisu

Commentaires sur le blog de Patricia Tessier, en réaction à «son entrevue» publiée sur ujjef.com

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